整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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